王 健 林

　　一说到品牌，大家可能首先想到的是“中国制造2025”，中国要建立一大批产品品牌、商品品牌，不仅要让中国人，更要让外国人大量使用我们的产品、商品，当然这是对的，因为我们还在从制造大国向制造强国转型，建立这个产品品牌对中国是特别需要的。这里我想讲的一点是，中国更需要打造具有国际影响力的文化品牌。

　　中国需要什么品牌？不只是商品品牌，中国最缺的是文化这方面的品牌，正因为文化品牌稀缺，而且文化品牌打造时间持续更长，所以从现在我们就要及早规划。为什么说中国特别需要打造文化品牌？

　　第一个原因是文化品牌影响力大。

　　比如《阿凡达》，一部电影改变了世界，改变了这个行业，不仅创造了迄今为止难以企及的票房（当年《阿凡达》票房能顶中国两年的票房），这种局面仅仅是因为全球人都知道它吗？不是，因为这个电影运用了3D技术，使3D在《阿凡达》之后迎来了新生。因为贵，3D以前推起来是很困难的，所以很多影院全是2D。但《阿凡达》上映后的五年时间里，全世界都改为3D技术了，现在2D电影几乎找不到了，你说这个品牌的影响力有多大？特别是现在美国的影视界已经产生了一种倾向，就是持续不断地就一个品牌产生需求。比如，前段时间在中国创造了中国有史以来最高的美国电影票房的电影《速度与激情》，现在已经是第七部了。就是因为他们不断强化这个品牌，所以影响力大。

　　第二个原因是文化品牌的持续时间长。

　　商品品牌有没有做到百年的？有，但很少。打造百年品牌是很难的，很多人用用就转了，但是文化品牌影响时间很长，影响几代人甚至几十代人。比如哈姆雷特的形象到现在多少年了？所以，我相信再过去若干年，我们提到《阿凡达》一样能记得住。还有我们中国历史上很多文化品牌，持续时间多长啊！大家知道大理就靠五朵金花，走到现在还在营销这部电影；你到庐山看看，永远在放《庐山恋》，几十年了，这些品牌持续的时间特别长。

　　第三个原因是文化输出思想和价值观。

　　不要以为美国人卖给你的东西仅仅是产品，在产品、营销当中，他们就潜移默化地输出了思想，输出了他们的世界观。美国现在最大的产业是文化产业，占GDP24%。美国第一输出的产品不是军火，不是汽车，不是苹果，而是他的文化产品。美国占了全球整个文化产业的60%，输出最多的就是文化产品，美国政府极力补贴、鼓励输出的也是文化产品，他们要靠文化影响世界。现在我们国人也有这种现象，很多人唯美国马首是瞻，特别是有些学者常说美国人没有说过，或者美国人是怎么说的，为什么出现这种现象？因为我们逐渐地被影响到了。所以我觉得中国特别需要从现在开始着手研究、打造具有国际影响力的，属于我们中国的文化品牌，当然这是很长远的事情。

　万达现在主要做两件事。

　　第一就是打造具有民族特征的万达高端酒店品牌。我们做酒店做了十几年了，现在开业的酒店接近100个，在建的酒店可能还有100多个，海外现在已经有7个了。在没有搞自己的酒店管理品牌之前，我们都是委托外国的公司管理，因为我觉得这个东西太复杂，不敢动。我一直在想一个问题，“两弹一星”中国都能造出来，但是为什么中国就没有一个自己的酒店品牌？我觉得这个事儿太难了，不敢干。后来，时任国家旅游总局局长邵琪伟找我谈了两次，他说：“健林，你一定要成立自己的酒店管理公司，为中国打造一个高端品牌。像你这样每年开十个、八个酒店的人，都不敢成立自己的酒店管理公司，中国就永远都不会有自己的品牌。”

　　之后我在公司讨论，每次讨论都被大家否定，因为我请的酒店管理团队基本上都是受国外教育出来的，要么是外国人，要么是受过国外教育的中国人。我一提出来，他们就说这个不行，这个太复杂了，我们不能干，讨论了整整两年没有结果。最后，我下决心说这个事非干不可。于是在短短五年时间里，我们起码在中国国内，已经站到了和世界上这些知名品牌一样高的地位上去了。

　　万达自己管理的酒店分两种，差不多50%是洋品牌，50%是我们自己的品牌。最近连续两年经济下滑，但我们自己管理的酒店全部完成我们自己的目标，老外管理的全都完不成目标。这其中，可能因为管理者心态不一样，外国管理者缺乏主人翁意识。所以我从管理手段和管理制度上下决心，我们从2012年开始在海外逐渐建设地标性酒店的时候，就一定要用万达自己的品牌，用中国人自己的品牌。现在全世界七个地标性地段都有我们自己品牌的酒店。

　　比如在伦敦，我们在最好的地段泰晤士河边，200米高的酒店可以腑瞰白金汉宫、海德公园，是全伦敦市里最高的酒店。在悉尼最著名的情人港，我们的酒店在CBD海湾第一排，高260米，也是当地第一高的酒店。在马德里的西班牙广场，那里属于国家心脏地区，我们的酒店对面就是皇宫。在芝加哥，我们的酒店在当地最好的位置千禧公园正对面。在洛杉矶比佛利山，我们的酒店靠近第一排，又能看高尔夫又能看海，等等。

　　每个地方我们都用同一个品牌，我相信我们自己说的，到2020年，我们努力做好每个酒店，一定会在世界上逐渐建立自己的管理品牌。管理品牌不完全是物质，更主要是一种文化的传承，消费者是认可这个的。

　　万达打造具有国际影响力的文化品牌的第二件事，就是我们正努力把我们做的一个叫“万达文化旅游城”的旅游品牌输出到国外去。

　　随着万达转型，我们从2008年开始做旅游，逐渐摸索出一个产品叫“万达文化旅游城”。我们在国内做的时候就发现，我们很多地方还是学老外的东西，比如上海引进迪斯尼，北京引进了环球影城。我就很不理解，这两个很重要的城市，分别引进两个大的旅游品牌都是老外的，那输出的一定是美国文化。但是光生气不行，别人不认可我这种想法，那怎么办？我就下决心在上海旁边的无锡，在香港迪斯尼旁边的广州，我们打造了两个巨无霸型的文化旅游的园区，两年以后这两个园子都会开园。

　　我们坚信自己的创新，我曾经说我们试一试，开园以后看两个核心指标，入园人次、经营收入究竟是美国人厉害还是中国人厉害，咱们挑战一下。我可以告诉大家，明年我们会有两个这样的产品，就是万达文化旅游城，简称“万达城”，会在海外落地，我相信迪斯尼能做到，我们一定能做到，而且我们一定会比他做得更好。所以我觉得我们现在做的两件事情，会在这两个方面把中国文化树立起来，影响世界。