近年来，伴随着互联网的迅猛发展，互联网广告在广告行业和经济社会发展中，扮演着越来越重要的角色。但我国互联网广告在迅速发展的同时，虚假广告泛滥、付费搜索“野蛮生长”等问题频发，公众要求规范互联网广告的呼声越来越高。

　　日前，国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），将于今年9月1日起施行，这是我国第一部专门规范互联网广告的规章。哪些广告将被纳入互联网广告监管范围？该规章将对互联网广告行业产生怎样的影响？

　　付费搜索结果为广告

　　应与自然搜索结果明显区分

　　来自中国互联网络信息中心的数据显示，2015年，企业通过搜索引擎进行营销推广的使用率达到47.4%。其间，一些搜索引擎公司一味追求利益，明目张胆地进行竞价排名推广，造成虚假信息泛滥，不少消费者因此蒙受巨大损失。

　　付费搜索服务究竟算不算广告？互联网广告该如何定义？

　　国家工商总局广告司司长张国华介绍说，《暂行办法》明确将互联网广告定义为通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或间接地推销商品或者服务的商业广告。根据这个定义，推销商品或服务的电子邮件、付费搜索均为广告。此外，商业性展示中的广告和其他通过互联网媒介的商业广告也被纳入互联网广告监管范围。

　　这意味着，付费搜索结果首次被定义为广告。

　　《暂行办法》规定，互联网广告应具有可识别性，显著标明“广告”。付费搜索结果应与自然搜索结果明显区分，以使消费者能辨明广告。张国华说，目前一些付费搜索结果标注为“推广”“商业推广”等，待《暂行办法》执行后都要标为“广告”。

　　处方药、烟草广告禁发

　　医药广告须先审查再发布

　　2015年，国家互联网广告监测中心对全国27个省和9个重点城市的169家网站监测广告总量385万条次，其中涉嫌违法广告10.6万条次，互联网广告违法率为2.76%。其中，医疗、医疗器械、药品、食品（包括保健食品）、保健用品、化妆品、房地产、美容美体、文化传播业、金融投资业十类广告的平均违法率明显高于其他类别。

　　记者了解到，许多在互联网发布的药品违法广告都含有保证功效和安全性的断言。此外，违法处方药广告在互联网也屡见不鲜。

　　今后，这些行为都将得到约束。《暂行办法》明确，禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

　　张国华强调，法律法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。

　　广告主为真实性第一责任人

　　审查员应发挥“守门员”作用

　　根据监测数据，2015年，互联网广告违法率是传统媒体广告违法率的3倍以上。在互联网广告中，参与各方应担当怎样的角色？

　　“广告主要承担起广告真实性第一责任人的义务，广告发布者、广告经营者要核对广告内容，互联网信息服务提供者要在明知或者应知广告违法时予以制止。”张国华说。

　　实际上，互联网之所以违法、虚假广告泛滥，与广告审查员没有对广告内容进行核实、导致“守门员”作用缺失也有关。张国华表示，互联网广告发布者、经营者应尽到审核义务，从源头上防范虚假违法广告。

　　《暂行办法》发布当天，不少搜索平台、门户网站等互联网企业纷纷对自身责任和义务作出回应。奇虎360公司表示，对《暂行办法》的出台表示坚决拥护，将严格执行，为网民提供客观、公正、权威的搜索结果。而在此前，鉴于医疗广告良莠不齐，不仅搜索业务，360整个商业推广平台均已将医疗广告100%下线；百度表态将切实执行新规，与行业伙伴共同促进互联网广告行业及互联网业健康发展。

　　“《暂行办法》的出台并非为了限制互联网广告发展，而是为了规范互联网广告市场环境、促进广告业健康发展。”张国华透露，下一步，全国工商、市场监管部门，将继续加大对互联网广告的监管执法力度，保持整治虚假违法广告的高压态势。

　　（本报北京7月9日电 本报记者 陈晨）