山东省人民政府
关于加快推进品牌建设的意见

鲁政发〔2016〕24号

各市人民政府，各县（市、区）人民政府，省政府各部门、各直属机构，各大企业，各高等院校：

　　为深入贯彻落实《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号），大力实施品牌强省战略，推动供给侧结构性改革，加快转变经济发展方式，提高经济发展质量和效益，促进经济文化强省建设，现就加快推进全省品牌建设提出以下意见：

　　一、总体要求

　　（一）指导思想。

　　按照党中央、国务院关于加快推进供给侧结构性改革的总体要求，以党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神为指导，深入贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，以市场为导向，以企业为主体，以创新为动力，夯实质量基础，突出驰名商标，构筑品牌培育、保护机制，增强品牌建设能力，完善品牌建设环境，着力壮大品牌数量，优化品牌结构，提高品牌竞争力，提升品牌国际化水平，建设品牌强省，促进经济文化强省建设。

　　（二）基本原则。

　　——坚持市场主导与政府推动相结合。遵循市场规律，强化企业主体地位，弘扬企业家精神，增强企业品牌建设原动力，激发品牌创新活力，创造品牌发展动能。强化政府服务意识，加强战略规划与引导，完善法律法规和政策体系，提高公共服务水平，加大知识产权保护力度，形成建设品牌强省的强大合力。

　　——坚持品牌培育与结构调整相结合。把实施品牌战略作为推动转型升级的重要切入点，以品牌建设提升传统产业竞争力，促进新兴产业发展。充分发挥品牌引领作用，推动企业重组，整合产业链条，优化资源配置，提高产业发展质量和效益，通过品牌建设推动产业水平向中高端迈进。

　　——坚持优化供给与引导消费相结合。通过品牌引领，增加品种，提升品质，为市场提供更多优质优价高效供给。把握消费升级趋势，创造新需求，拓展市场空间，提倡优质消费，引导消费者提高对自主品牌的认知度和信任度，保障优质优价，为品牌发展创造良好消费环境。

　　——坚持质量为先与诚信至上相结合。弘扬精益求精的工匠精神，全面夯实产品质量基础，不断提高服务水平，走以质取胜的发展道路。注重用中华优秀传统文化资源培育品牌，引导企业增强以质量和诚信为核心的品牌意识，充分运用信用激励和约束手段，让守信者受益、失信者受限，在全社会形成褒扬诚信、惩戒失信的制度机制。

　　——坚持自主发展与对外开放相结合。注重发挥我省基础优势，大力培育自主品牌，同时扩大对外开放，引进国际国内知名品牌研发、设计、营销及其人才团队，增强自主发展能力。鼓励自主品牌“走出去”，创造更大发展空间。

　　　　（三）工作目标。

　　——市场环境明显优化。简政放权、放管结合、优化服务改革深入推进，相关法规、标准、政策措施进一步健全，市场监管力度不断加大，政府公共服务能力显著提高，市场竞争秩序和消费环境明显改善。

　　——品牌数量持续增加。到2020年，全省国内有效注册商标总量达到65万件，马德里国际注册商标达到2000件，地理标志商标（地理标志保护产品）达到500件以上；全省拥有国家工商总局认定的驰名商标700件，培育山东名牌产品2500个、山东省著名商标3800件，中华老字号数量明显增加。

　　——品牌竞争力明显提升。到2020年，大中型企业研发强度增长10%以上。培育一批影响力大、竞争力强的世界知名品牌和一批国内一流品牌企业，进入世界品牌实验室（WBL）世界品牌价值500强的企业力争达到5家，进入中国品牌价值500强的企业力争达到60家。培育一批主营业务突出、竞争力强、成长性好、专注于细分市场的特色品牌。打造一批特色鲜明、市场信誉好的区域品牌。获得中国质量奖和提名奖企业达到10家以上。

　　——品牌经济贡献率显著提高。提高品牌企业产品附加值，到2020年，重点行业前十位品牌企业销售收入占同行业销售比重进一步提高，自主品牌产品出口占全省比重力争达到20%以上。

　　二、重大工程和专项行动

　　（一）品牌基础建设工程。

　　1.坚持更高标准引领。推进“山东标准”建设，实施标准提升工程，提高相关产品和服务领域标准水平，引领质量提升。完善企业产品和服务标准自我声明公开和监督制度，鼓励企业制定高于国家标准或行业标准的企业标准，提升企业竞争力。支持具有核心竞争力的专利技术向标准转化，推动满足市场和创新需要的团体标准建设，扩大标准市场供给。鼓励企业积极承担国际标准化技术组织秘书处工作，加快“山东标准”国际化进程。加强产业标准体系建设及前沿技术研究，强化标准信息公共服务，通过科技创新，提升主导或参与国际、国内技术标准的话语权。完善标准化投入机制，各级应将研制强制性、社会公益类标准和参与国际标准化活动所需经费纳入同级财政保障。（省质监局牵头，省发展改革委、省经济和信息化委、省财政厅、省卫生计生委、省食品药品监管局、省知识产权局等部门按职责分工负责）

　　2.实施精细化质量管理。引导企业强化质量为先的理念，推进万家中小企业引进先进的质量管理方法，提升计量、标准、认证和质量管理水平。针对全省大中型骨干企业，推动千家重点企业导入卓越绩效管理，开展标准提升和质量认证活动。（省质监局牵头，省发展改革委、省经济和信息化委、省工商局等部门按职责分工负责）

　　支持企业提高质量在线监测、在线控制和产品全生命周期质量追溯能力。组织开展重点行业工艺优化行动，提升关键工艺过程控制水平。开展质量现场诊断、质量标杆经验交流、质量管理小组、现场改进等群众性质量管理活动。(省经济和信息化委、省国资委、省质监局等部门按职责分工负责)

　　推动现有资源整合，鼓励检验检测、认证认可机构提升能力，提高权威性和公信力。（省质监局负责）

　　3.全面实施商标品牌战略。深入普及商标知识，指导企业制定商标战略和商标管理制度。深化商标注册激励机制改革，加强行政指导，引导各类市场主体加强商标注册。鼓励支持市场主体充分运用商标，加快商标品牌化进程。支持企业注重品牌资产的管理，加强企业在并购、资产重组中的商标专用权价值评估，防止无形资产流失。鼓励企业运用商标权进行投资入股、质押融资、许可使用、转让等，提升商标品牌价值。建立长效机制，强化跨区域协作，提高商标注册、运用、保护和管理水平。（省工商局牵头，省财政厅、省金融办、省国资委、人民银行济南分行等部门按职责分工负责）

　　4.提升品牌科技内涵。围绕重点产业和重点领域，提升科技创新综合实力，加大科技投入，采取产学研联合的方式，建设一批公共研发、设计和服务平台，支持制约行业质量提升的关键共性技术攻关，持续不断地取得突破。鼓励企业建设技术创新平台，增强企业创新能力，每年支持一批重大技术创新项目，开发一批新技术、新工艺、新产品，提高品牌技术含量，提升品牌价值。（省科技厅牵头，省发展改革委、省经济和信息化委、省财政厅按职责分工负责）

　　严格落实好企业研发费用加计扣除政策，降低企业技术研发成本。（省地税局、省国税局牵头，省经济和信息化委、省财政厅、省科技厅等部门按职责分工负责）

　　5.促进知识产权保护与运用。进一步加大知识产权行政与司法保护力度，完善跨部门、跨区域知识产权执法协作机制，严厉打击侵犯知识产权行为。探索建立与知识产权保护有关的信用标准，将恶意侵权行为纳入社会信用评价体系。提高知识产权维权援助工作水平，有效降低知识产权维权成本。引导企业贯彻知识产权管理规范、体系，鼓励企业组建知识产权保护联盟和海外维权联盟，不断提高我省企业以知识产权为核心的品牌保护水平。鼓励企业围绕关键核心技术进行专利布局，支持以企业为主体对重点产业开展专利导航、知识产权分析评议和风险预警，充分运用知识产权运营和知识产权金融等促进手段，进一步挖掘并提升知识产权核心价值，对国际专利、发明专利申请给予补助，巩固并提高企业品牌竞争力。（省科技厅、省知识产权局牵头，省工商局、省新闻出版广电局按职责分工负责）

　　6.培育示范标杆。组织做好并规范政府质量奖工作，积极争创全国社会信用体系建设示范城市、质量强市示范城市、产业集群区域品牌、食品安全示范城市（先进县）、知名品牌示范区、质量安全示范区，引导企业开展品牌培育试点，树立一批质量标杆、品牌培育示范，引领企业品牌培育。总结先进典型经验，引导区域、行业、企业开展对标活动。支持重点企业瞄准国际标杆开展对标。(省发展改革委、省经济和信息化委、省质监局、省工商局、省食品药品监管局等部门按职责分工负责)

　　7.建设高层次人才队伍。实施企业管理人才素质提升工程，定期举办企业家培训、品牌经理专业培训，分批选拔优秀企业家和品牌管理人才出国培训。每年引进一批海内外高层次管理专家和高技能人才，培养造就一批具有国际视野的企业家和高水平品牌管理人才。支持高等院校开设相关课程，培养品牌创建、推广、维护等专业人才。加强职业教育，提高技能人才基础素质。组织实施一线技术工人职业技能提升计划，鼓励引导企业开展职业技能竞赛、岗位练兵、技术比武等活动，造就一支过硬的技术技能人才队伍。培育一批“勇于创新、无私奉献、敢于担当”的“齐鲁工匠”，树立一批“厚道、诚信、勤劳”的“品牌山东人”。支持品牌管理专家学者、领军人物和高级技能人才申报泰山学者、泰山产业领军人才工程、齐鲁首席技师。(省委组织部、省发展改革委、省经济和信息化委、省科技厅、省教育厅、省人力资源社会保障厅、省工商局、省质监局等部门按职责分工负责)

　　8.增强品牌建设软实力。培育具有国际影响力的品牌评价理论研究机构和品牌评价机构，开展品牌基础理论、价值评价、发展指数等研究，组织人员培训和国内外品牌学术交流活动等。组织研究制（修）订品牌基础、评价和管理标准，建立科学完善的品牌培育和管理标准体系，制定山东省品牌价值测算指标体系和发布机制，提升山东品牌影响力。发挥现有行业协会、中介机构作用，强化政策支持，建设一批区域性、行业性集品牌策划、咨询、评估、孵化、推广和人才培训于一体的综合服务平台。(省发展改革委、省经济和信息化委、省住房城乡建设厅、省交通运输厅、省农业厅、省林业厅、省旅游发展委、省工商局、省质监局、省食品药品监管局、山东出入境检验检疫局等部门按职责分工负责)

　　（二）供给结构提升工程。

　　1.打造农产品品牌。注重农耕文化资源挖掘，不断丰富农产品、农事景观、乡土文化、绿色生态等创意和设计，增加优质农产品供给，以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题打造山东农产品整体品牌形象。重点围绕粮食、油料（含木本粮油）、果品业、蔬菜、食用菌、花卉苗木、茶叶、中药材、畜牧业、渔业等十大产业培育一批知名农产品区域公用品牌和知名农产品企业品牌。建立完善品牌评价体系，推进全省知名农产品品牌目录制度建设。建立实体店与网店相结合的山东品牌农产品营销体系。积极发挥农业龙头企业、农民合作社、家庭农场等品牌创建主体作用，鼓励行业协会聚集品牌效应。规范引导地方特色农产品做好“三品一标”认证和标准制定工作。（省农业厅牵头，省发展改革委、省海洋与渔业厅、省林业厅、省工商局、省质监局等部门按职责分工负责）

　　2.提升制造业品牌。全面实施《中国制造2025山东行动纲要》，培育一批制造业精品。围绕转型升级22个重点行业，重点在装备制造、原材料加工和消费品生产等行业，加快技术升级，培育一批主要技术指标“领跑者”企业标准，提升一批在国内外有较强竞争力的知名品牌。围绕培育战略性新兴产业，在生物医药、电子信息、新能源和新材料等重点领域，加快培育一批掌握核心技术、形成规模优势的新品牌。实施“专精特新”工程，培育“单项冠军”，打造一批行业领先的特色品牌。加快实施工业强基工程、智能制造工程和新一轮技术改造工程，加快工业设计产业发展，促进制造业升级，为提升制造业品牌奠定坚实基础。(省经济和信息化委牵头，省质监局等部门按职责分工负责)

　　3.壮大服务业品牌。实施服务业标准体系建设工程，积极培育服务业标准化工作技术队伍。重点围绕金融、现代物流、商贸、科技、互联网和信息服务等生产性服务业，培育形成一批品牌影响力大、质量竞争力强的大型服务企业（集团）；在旅游、养老、健康、家政、文化、体育、大众餐饮等生活性服务业，培育形成一批精品服务项目和服务品牌。推动工程建设领域产业化、标准化、集成化发展，提高建设技术水平和质量，加快与国际接轨步伐，培育一批高端品牌。(省发展改革委牵头，省经济和信息化委、省商务厅、省住房城乡建设厅、省交通运输厅、省水利厅、省民政厅、省卫生计生委、省旅游发展委、省质监局、省工商局、省金融办等部门按职责分工负责）

　　4.打造国际自主品牌。积极引导品牌企业“走出去”，推进商标海外注册，鼓励企业到海外投资设厂，开拓国际市场，支持企业在国外建立研发机构。推动品牌企业联手设立山东品牌常年展销中心或公共海外仓，优化海外市场布局。支持品牌企业以参股、换股、并购等形式与国际品牌企业合作，提高品牌国际化运营能力。综合运用跨境电商、外贸综合服务平台，设立山东品牌产品馆，打造面向海外推广山东品牌的线上公共服务平台。组织开展“山东品牌环球行”活动，集中办好日本大阪山东商品展、山东品牌产品中东欧展览会，打造山东品牌的海外展示平台。对我省品牌企业境外商标注册、专利注册申请、标准认定、设立境外研发中心和营销网络、兼并和收购境外品牌等，享受促进外经贸发展相关资金扶持。建立海外商标纠纷预警和危机管理机制，注重国际贸易和合资合作过程中品牌保护和管理，防止自主品牌被恶意抢注或收购。完善国际化品牌发展基础体系，提升重点领域国际标准转化率，推进计量、检验检测、认证认可结果国际采信、互认。（省商务厅牵头，省经济和信息化委、省工商局、省质监局、青岛海关、济南海关、山东出入境检验检疫局等部门按职责分工负责）

　　5.铸造食品药品品牌。以“食安山东”建设为引领，以安全、放心作为核心价值诉求，坚持“打、建、创”相结合，坚持全域覆盖、全程管理、全员参与，重塑消费者信心，铸造山东食品药品整体形象。重点打造一批餐饮示范街区（集体食堂）、放心食品生产基地和示范流通单位（大型商超、农贸市场）。加强对示范品牌的后续监管，实施动态管理和跟踪评价，研究制定退出办法，对不能持续达标的单位及时进行淘汰。完善食品药品生产经营者企业信用档案，加快食品药品安全信用体系和信用信息管理系统建设，构建守信激励、失信联合惩戒机制。推动实施生产经营单位良好行为规范，建立食品和食用农产品生产经营单位良好行为规范，加大药品GMP、GSP实施力度，引导企业尚德守法，诚信经营。（省食品药品监管局牵头，省经济和信息化委、省农业厅、省海洋渔业厅、省林业厅按职责分工负责）

　　6.培育区域品牌。加强高端策划论证，不断提升区域品牌的内涵，完善区域品牌培育机制，充分发挥地方资源、文化和产业优势，开展产业集群、优质产品生产基地、放心食品生产基地、标准化示范区创建和认定。开展质量强市、县（市、区）工作活动，策划举办区域品牌推介高端展会、论坛，推动名企、名园、名基地、名社区、名城市发展，促进区域生产要素优化整合和产业结构调整，引领形成一批处于产业高端、掌握核心技术、市场潜力大的龙头企业和产业集群，培育一批特色鲜明的区域品牌。（省发展改革委、省经济和信息化委、省农业厅、省林业厅、省工商局、省质监局、省食品药品监管局等部门按职责分工负责）

　　（三）需求结构升级工程。

　　1.引领消费升级。建设有公信力的产品质量信息平台，全面、及时、准确发布产品质量信息，鼓励中介机构开展企业信用和社会责任评价，发布企业信用报告，提高信用水平，增强消费信心，扩大自主品牌消费。提高全民质量安全意识，树立科学观念，自觉抵制假冒伪劣产品。开展农村市场专项整治，清理“三无”产品。支持电商及连锁商业企业打造城乡一体的商贸物流体系，便捷农村消费品牌产品。扩大城镇消费群体，增加互动体验，打造旅游、养老、休闲体育等新兴产业特色品牌，满足高品质健康休闲消费和高消费群体升级需求。鼓励家电、家具、汽车、电子等耐用消费品更新换代，适应绿色环保、方便快捷的生活需求。（省发展改革委、省经济和信息化委、省农业厅、省商务厅、省旅游发展委、省工商局、省质监局、省食品药品监管局等部门按职责分工负责）

　　2.强化品牌营销和推广。引导企业制定品牌战略规划，明确市场定位，强化品牌策划，积极开展营销推广。鼓励企业运用互联网创新商业模式，大力发展共享经济，提高品牌影响力。树立正确的品牌推广意识，进行差异化的品牌形象传播，打造独特的持续发展的品牌。加快线上线下融合，以用户体验为出发点再造企业业务流程和组织架构，拓展品牌营销渠道。搭建各类平台，给予适当补助，鼓励企业积极参加国内外知名展会以及大型商业活动。（省商务厅牵头，省发展改革委、省经济和信息化委、省农业厅、省旅游发展委、省工商局、省质监局、省食品药品监管局等部门按职责分工负责）

　　实施广告拉动战略，提升广告策划和创意水平，完善广告产业品牌体系，做大做强广告产业品牌，通过广告推介国内外知名品牌，提高我省品牌的美誉度和影响力。（省工商局牵头，省发展改革委、省经济和信息化委、省农业厅、省商务厅、省旅游发展委、省质监局、省食品药品监管局等部门按职责分工负责）

　　3.完善品牌诚信体系建设。统筹利用现有资源，深化企业质量信用档案和产品质量信用信息平台建设，加快归集、整合产品质量等信用信息并全面、及时、准确发布，实现信用信息交换共享，通过市场实现优胜劣汰。探索建立质量信用评价和分级分类管理，将侵权行为纳入人民银行征信系统，推行“双随机一公开”监管，建立黑名单制度，大幅提高失信成本。建立商品质量惩罚性赔偿制度，对相关企业、责任人依法实行市场禁入。完善经营者对机动车、计算机、家电等耐用消费品或装饰装修等服务的举证责任倒置制度，降低消费者维权成本。加强公共信用信息管理，建立政府信用考评和监督机制。（省发展改革委、人民银行济南分行、省质监局牵头，省经济和信息化委、省住房城乡建设厅、省交通运输厅、省水利厅、省商务厅、省旅游发展委、省工商局、省质监局、省食品药品监管局等部门按职责分工负责）

　　4.优化营商环境。积极推动品牌保护立法工作，为品牌建设提供法制保障。加大执法力度，深入开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品的违法活动，依法打击偷工减料、价格恶性竞争、虚假宣传、恶意诋毁、傍名牌等各类不正当竞争行为。建立电商质量监督机制，规范电商平台管理。支持利用大数据，建立企业自我保护、行政保护和司法保护三位一体的品牌保护体系。建立一批集快速审查、确权、维权于一体的快速维权中心，推动品牌保护跨区域合作机制的建设。(省商务厅牵头，省发展改革委、省经济和信息化委、省公安厅、省科技厅、省农业厅、省文化厅、省卫生计生委、省工商局、省物价局、省新闻出版广电局、省林业厅、省质监局、省食品药品监管局、省知识产权局、青岛海关、济南海关、山东出入境检验检疫局等部门按职责分工负责）

　　（四）消费品工业“三品”专项行动。

　　开展消费品工业“三品”专项行动，明确重点领域和发展方向，提升纺织、服装、食品等传统优势消费品供给，增加旅游装备、文化体育等中高端消费品供给，拓展智能、健康等新兴消费品供给。编制实施《消费品升级和创新指南》，积极引导生产企业开发新工艺、新技术、新产品。定期编制、发布《重大新产品推广目录》，积极引导消费者对中高端品牌消费品的认可和支持。建设一批产品质量控制和技术评价实验室，培育食品企业质量安全检测技术示范中心，支持企业加强质量安全检测能力建设，提升质量安全保障水平。在消费品工业树立一批质量标杆和品牌培育示范企业，发挥好“好品山东”平台作用，培育和推广一批消费品品牌。鼓励各市积极创建消费品“三品”战略示范试点城市。（省经济和信息化委牵头，省财政厅、省商务厅、省工商局、省质监局、省食品药品监管局等部门按职责分工负责）

　　三、强化品牌建设政策保障

　　（一）加强组织领导。加强品牌建设组织领导，制定发展规划，构建长效机制，研究解决重大问题，推动建立品牌建设社会组织，为企业的品牌建设和品牌提升提供咨询服务，开展品牌评价、发布、人员培训和国内外品牌学术交流活动等。加强对各级领导干部的品牌意识、品牌知识的培训，推进品牌建设。各市要完善品牌建设推进机制，明确部门分工，加强部门合作，推动落实各项重点任务。加快与品牌建设相关的产权制度、市场体系、市场准入和公用事业等方面改革，完善品牌建设配套制度，提供方便快捷服务。充分调动行业协会、科研机构、大专院校、消费者组织、新闻媒体等各方力量，形成推进品牌建设合力。（省直有关部门和单位按职责分工负责）

　　（二）强化政策支持。充分利用现有渠道，统筹品牌建设相关专项资金，积极支持推进品牌建设工作开展。对获得国际知名品牌、国家级知名品牌称号的企业，分别给予资金奖励，奖励资金由同级财政列支。省级相关专项资金在分配时，向品牌建设工作成效明显的市、县（市、区）以及获得国家和省质量品牌荣誉的企业倾斜。充分发挥省级股权投资引导基金作用，引导参股子基金加大力度支持品牌企业发展和重点项目建设。鼓励金融机构产品和服务创新，向企业提供以品牌为基础的商标权、专利权等质押融资。全面落实支持企业品牌发展的各类税收优惠政策。（省财政厅牵头，省发展改革委、省经济和信息化委、省科技厅、省人力资源社会保障厅、省农业厅、省海洋与渔业厅、省林业厅、省商务厅、省旅游发展委、省食品药品监管局、省地税局、省工商局、省质监局、省国税局、省金融办、人民银行济南分行、省知识产权局等部门按职责分工负责）

　　（三）加大品牌宣传。整合资源，加强对山东品牌宣传的总体策划和系统推进，对省内品牌进行分类、整合，支持品牌整体推广。每年定期举办“山东品牌日”活动，组织媒体开展主题宣传活动，讲好山东品牌故事。鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传，鼓励、引导企业运用广告手段宣传品牌，提高产品知名度。支持各地和相关行业开展区域性、行业性品牌宣传展示活动，扩大自主品牌的社会影响。深入开展“质量月”、“3·15”国际消费者权益日、“4·26世界知识产权日”等活动，推动全社会形成品牌消费和绿色消费理念，创造人人爱护品牌、关心品牌、享受品牌的社会氛围。（省委宣传部、省发展和改革委、省经济和信息化委、省农业厅、省商务厅、省新闻出版广电局、省工商局、省质监局、省食品药品监管局等部门按职责分工负责）

　　（四）加大考核力度。深入开展各级政府质量工作考核，完善考核指标体系，加大品牌建设工作在政府质量考核中比重，科学制定考核方案，明确部门责任和目标任务，进一步强化质量品牌考核内容，用好考核结果，抓好整改落实，确保品牌建设工作落到实处。（省质监局牵头，省直有关部门和单位按职责分工负责）

山东省人民政府
2016年9月18日
（此件公开发布）

　　抄送：省委各部门，省人大常委会办公厅，省政协办公厅，省法院，省检察院。各民主党派省委。

山东省人民政府办公厅2016年9月18日印发